Phần II. Không cạnh tranh

Người dịch: Dương Ngọc Lâm
Alphabooks phát hành
NXB Khoa Học - Xã Hội

Phần II. KHÔNG CẠNH TRANH
(Ca tụng)

Nghịch đảo

Việc tiếp thu một công nghệ mới có thể tạo ra một thời khắc lịch sử huy hoàng. Năm 1995, khi còn là một sinh viên sau đại học ở bang California, tôi đâu thể ngờ rằng thế giới quanh tôi đang sắp đổi thay. Sự việc bắt đầu một cách khá ngây ngô; tôi vừa tậu một chiếc máy tính xách tay mới và một người bạn bảo rằng tôi nên tải về một phần mềm có tên Netscape để truy cập Internet. “Bắt đầu bằng cách gõ vào Yahoo!” bạn tôi bảo.

Khi đó, chúng tôi còn dùng những thuật ngữ rắc rối như “không gian ảo”, “mạng siêu tốc” và “siêu xa lộ thông tin” để chỉ mạng Internet, cách duy nhất để hầu hết mọi người có thể lướt web là sử dụng Yahoo! hoặc một trong số các cổng tìm kiếm khác – AOL, Excite, AltaVista. Điều thú vị là không ai trong chúng tôi hiểu rõ mình nên làm gì trên mạng; tất cả những gì chúng tôi biết là trên đó có những luồng thông tin cuồn cuộn; và nếu bạn muốn tiếp cận chúng, bạn sẽ cần một hướng dẫn viên, hoặc nếu muốn thì gọi là một người hướng dẫn ảo cũng được. Đây chính là chức năng của các cổng tìm kiếm; chúng sẽ cầm tay chúng ta bước vào chuyến phiêu du giữa đại dương nội dung dào dạt.

Với tôi, mọi thứ bắt đầu và kết thúc với Yahoo! Khi tôi mới bắt đầu sử dụng dịch vụ này, công ty mới chỉ là một đứa trẻ non nớt, được vài năm tuổi và đang dò dẫm bước trên đường đời. Nhưng khi kinh nghiệm trực tuyến của tôi tăng dần, đứa trẻ đó cũng lớn theo. Hay có lẽ là theo chiều ngược lại – khi Yahoo! lớn lên thì kinh nghiệm trực tuyến của tôi cũng tăng lên như một hệ quả.

Ban đầu, Yahoo! đăng vài tiêu đề tin tức lên trang chủ. Rồi đến giá chứng khoán và kết quả thể thao mới nhất. Rồi dự báo thời tiết. Tùy chọn cá nhân. E-mail. Đấu giá. Với mỗi thông tin bổ sung trên trang chủ của Yahoo!, một phần mới của Internet lại mở ra cho tôi. Trò chơi. Phân loại trực tuyến. Dịch vụ lịch. Thông tin du lịch. Mỗi ngày lại có một chức năng mới, một lợi ích mới để tôi khám phá. Danh sách tuyển dụng. Tử vi. Tin giải trí. Đây là sự mở-rộng-theo-phép-cộng với tốc độ siêu khủng, và do tất cả các cổng tìm kiếm chủ đạo – Excite, AltaVista, AOL – đều bắt nhịp được cuộc chơi, nên chỉ trong vòng vài năm, tất cả đã tiến hóa thành những cuộc đại yến trực tuyến phục vụ buffet đầy ắp thông tin và dịch vụ:

https://i.imgur.com/WCnKUdv.jpg

Lúc đó, những công ty này không chỉ quy định nhịp độ cạnh tranh trong ngành, mà họ còn thiết lập chuẩn tiêu dùng trong cách thức mọi người tìm kiếm thông tin trên mạng. Thậm chí nếu có thời điểm mà ai cũng có thể trở thành một nhà tiên tri – nghĩa là ai cũng dự đoán được các Cổng thông tin của Tương lai sẽ như thế nào – thì đó chính là lúc này, vì quỹ đạo tiến hóa của ngành đã hiện rõ hơn bao giờ hết. Rõ ràng, chúng ta đang hướng đến một tương lai mà trong đó tất cả các cổng tìm kiếm chủ đạo sẽ mang đến vô số trang web chứa nhiều lợi ích và dịch vụ hơn. Cánh Cổng của Ngày mai sẽ rộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn ào hơn và hào nhoáng hơn cánh cổng của Ngày hôm nay, cũng như Cánh cổng của Ngày hôm nay đã từng rộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn ào hơn và hào nhoáng hơn Cánh cổng của Ngày hôm qua.

Nhưng rồi một thứ đã đặt tương lai ấy vào vòng nghi vấn. Đó chính là Google.

Google đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, đến nỗi chúng ta dường như quên đi sự ấn tượng của nó trong những ngày mới xuất hiện. Ấn tượng không phải vì những điều nó làm, mà vì những điều nó không làm. Là đối thủ muộn màng trong cuộc chơi cổng tìm kiếm, trang chủ của Google không chỉ đơn giản mà còn tối giản, trần trụi; nó hoàn toàn chỉ là một cỗ máy hút thông tin. Trong khi Yahoo! mở ra cả một đại dương, thì Google chỉ đưa đến một tấm bảng trống trơn. Trang chủ của Google chỉ có một nhân tố duy nhất: ô nhập liệu với nút tìm kiếm.

https://i.imgur.com/x5AeFwf.jpg

Hầu hết những người sử dụng thông thường đều không nhận ra thời khắc đó chính là định mệnh. Từ ngày đầu tiên, công ty đã chủ định cung cấp một trang chủ sạch sẽ nhất có thể, thậm chí khi điều này có nghĩa là họ sẽ bỏ đi những lợi ích mà người tiêu dùng đã quen thuộc ở những cổng tìm kiếm khác. Không có bất kỳ dấu hiệu hữu hình nào cho thấy Google có đăng tin tức. Hoặc dự báo thời tiết. Hoặc thông tin chứng khoán. Hoặc dịch vụ mua sắm. Không hình ảnh, không đồ họa lung linh, không gì cả. Nói cách khác, khi những đối thủ cạnh tranh chính – như Yahoo!, AOL… – đang lao hết tốc lực thì Google bước vào và ném mình theo chiều ngược lại.

***

Google là cái mà tôi gọi là một “thương hiệu định vị ngược”. Thương hiệu định vị ngược là một dạng đặc biệt của thương hiệu ý tưởng, khi công ty đưa ra một quyết định thận trọng nhằm thách thức xu hướng mở rộng trong một ngành hàng nơi người tiêu dùng luôn trông chờ sự cải tiến. Điều này có nghĩa là họ cương quyết từ bỏ những lợi ích mà các công ty khác trong ngành cảm thấy phải giành giật. Thương hiệu nghịch đảo nói không khi những người khác nói có. Và họ làm điều đó một cách công khai. Không một lời tạ lỗi.

Hãy xem những ẩn ý đằng sau quyết định này. Trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng là một trong những thiếu sót lớn nhất. Vì thế, không gì có thể khiến người tiêu dùng sửng sốt hơn là khi công ty quyết định loại bỏ những lợi ích mà họ đang trông đợi được nhận. Đây là lý do khái niệm nghịch đảo đi ngược lại bản năng của những nhà kinh doanh. Khi toàn bộ ngành hàng đang đua nhau lao về hướng bắc, thì chẳng lý nào một mình bạn lại đi về phương nam.

Nhưng đó chưa phải là tất cả. Đa số các thương hiệu tối giản có xu hướng trở thành phế phẩm của thị trường. Bạn biết rồi đấy – những công ty cung cấp sản phẩm với giá bèo hiếm khi được các đồng nghiệp cao cấp coi trọng. Đó là những thương hiệu như Motel 6. Kmart. Đồ nội thất chiết khấu của hãng Bob. Chuỗi cửa hàng Family Dollar.

Nhưng các thương hiệu định vị ngược đã tránh khỏi số kiếp này thông qua một quyết định thứ hai cũng táo bạo không kém. Họ kết hợp lời tuyên bố về giá trị tối giản của sản phẩm với một loại tiện ích quá mức đến bất ngờ. Nghĩa là, họ bao bọc sản phẩm giản đơn của mình trong một vầng hào quang theo kiểu riêng của họ, và chính những phẩm chất đầy cảm hứng này đã mang lại cho công ty vị trí độc nhất vô nhị trong ngành hàng.

***

Sau đây là một ví dụ. Nếu nhìn tổng thể ngành hàng không cách đây khoảng một thập kỷ, bạn sẽ thấy tất cả hành khách trong ngành đã quá quen thuộc với những lợi ích từ các hãng hàng không lớn, bao gồm bữa ăn miễn phí trên mỗi chuyến bay, quyền chọn vé hạng nhất hoặc hạng thương gia và nhiều lựa chọn giá vé khác nhau, chẳng hạn vé khứ hồi sẽ rẻ hơn về một chiều.

Tuy nhiên, đến năm 2000, hãng JetBlue đã xuất hiện và giật phăng những lợi ích đó từ tay chúng ta. Không còn những bữa ăn miễn phí. Không còn được chọn vé hạng nhất hay hạng thương gia. Không còn chiết khấu vé khứ hồi (tất cả giá vé của JetBlue đều dựa trên hành trình một chiều).

Cùng lúc đó, JetBlue cũng gói những tiện nghi xa hoa vào trong tuyên ngôn giá trị mộc mạc của họ, điều mà chúng ta chưa từng nghĩ đến đối với một hãng hàng không giá rẻ. Những chiếc ghế bọc da sang trọng được lắp đầy từ đầu đến đuôi máy bay. Một hệ thống giải trí cá nhân và tivi vệ tinh được gắn trên mỗi ghế. Và họ cam kết không bao giờ trục xuất khách hàng.

Đây chính là điều mà các thương hiệu nghịch đảo sẽ làm: Họ loại bỏ những mong đợi của chúng ta, nhưng lại cung cấp những thứ chúng ta không ngờ đến. Họ nói không khi những đối thủ khác nói có, nhưng cũng lại nói có khi những đối thủ khác nói không. Kết quả đem lại là một tuyên ngôn giá trị gây cho chúng ta cảm giác “lộn từ trong ra ngoài”.

Google cũng khiến chúng ta mê thích hết lần này đến lần khác. Có lẽ yếu tố hào phóng nhất trên trang chủ của Google là hoàn toàn không có quảng cáo. Trước khi Google xuất hiện, có một thỏa thuận bất thành văn trong ngành là “muốn sử dụng dịch vụ trực tuyến miễn phí, bạn phải chấp nhận một môi trường tràn ngập quảng cáo”. Những công ty khác xem sự đánh đổi này là điều hiển nhiên, và cả người tiêu dùng cũng thế.

Xét theo góc độ này, tính thuần khiết của trải nghiệm Google dường như là quá xa hoa. Mở ra trang chủ Google cũng giống như bước vào một trong những cửa hiệu đồ cổ cực kỳ sang trọng, với phong cách trưng bày tối giản và tinh tế. Nét thanh lịch nép mình trong sự giản dị. Có vẻ Google đã nắm được điều này khi họ mang đến một phong vị bình lặng không thể tìm thấy ở bất kỳ trang web nào khác.

Ngoài ra, trang chủ Google còn thể hiện những đường nét tinh tế ấn tượng khác: kết quả được tra cứu với tốc độ ánh sáng (nhanh đến mức Google phải thể hiện số phần nghìn giây thực hiện cho mỗi lệnh tìm kiếm) và một logo độc đáo biến hóa theo những dịp kỷ niệm trong năm. Những lợi ích này cùng nhau tạo nên một tuyên ngôn giá trị không dựa trên lợi ích thừa thãi; thay vào đó, chúng mang tới chất lượng sâu sắc nhất.

Một lần nữa, đây chính là điều mà những thương hiệu nghịch đảo sẽ làm: Họ xóa bỏ, nhưng cũng nâng cấp. Họ giảm thiểu, nhưng cũng tăng thêm những yếu tố thú vị. Kết quả là một tổ hợp giữa lợi ích cơ bản và tiện ích siêu việt, một tổ hợp có vẻ lạ lẫm, kỳ dị hay thậm chí khiến ta bối rối trong lần tiếp xúc đầu tiên – nhưng quả thực rất khác biệt.

Sự thật là trong thập niên 1990, Yahoo!, AOL và những cổng tìm kiếm khác có thể tuyên bố rằng họ khác nhau, nhưng về cơ bản tuyên ngôn giá trị của họ cũng như nhau. Tương tự với những hãng hàng không DELTA, American, và United; họ có thể tuyên bố rằng họ khác nhau, nhưng về cơ bản tuyên ngôn giá trị của họ cũng như nhau. Google và JetBlue bước vào thị trường với sự tổng hòa những yếu tố khác thường. Vì vậy, trong khi các đối thủ cạnh tranh vẫn hành xử theo lối bầy đàn, thì hai thương hiệu này đã mở lối đi riêng.

***

Trong kinh doanh, chúng ta rất dễ rơi vào thói quen tư duy rằng “để trở nên tốt hơn, chúng ta cần làm nhiều hơn”. Bạn dễ nghĩ rằng để cải tiến sản phẩm bột giặt, chỉ cần thêm chất làm mềm vải, hoặc thêm một vài mùi hương mới. Bạn dễ nghĩ rằng để cải tiến một hãng hàng không, chỉ cần tăng thêm một vài lợi ích cho chương trình bay thường xuyên, hoặc thêm vài lựa chọn giá vé.

Trên một số phương diện, sự thôi thúc mang tính phản xạ này cũng đáng khen ngợi. Thông thường, khi một công ty không ngừng tinh chỉnh tuyên ngôn giá trị của họ bằng cách cải tiến liên tục, tức là công ty đó đang nỗ lực để trở nên tốt nhất có thể. Hệ thống khách sạn The Ritz Carlton. Chuỗi cửa hàng Nordstorm. Hệ thống khách sạn The Four Seasons. Họ là những doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng, và vì quan tâm đến người tiêu dùng, nên họ tự hào hoạt động với giả định rằng dù họ có làm tốt đến mấy, vẫn sẽ có những khách hàng cảm thấy chưa hài lòng 100%. Giả định này thậm chí còn biến thành động lực giúp họ đưa ra dịch vụ tốt hơn, sản phẩm tốt hơn và chất lượng tốt hơn.

Tuy nhiên, nếu câu chuyện mở rộng sản phẩm có một ẩn ý, thì ẩn ý đó là việc không ngừng cải tiến bản thân có thể khiến bạn trở nên tầm thường. Chúng ta đã chứng kiến điều này trong chương trước. Nếu mọi nhà hàng trong thành phố đều phục vụ tiệc buffet tuyệt hảo không giới hạn, thì sớm hay muộn chúng ta cũng sẽ chẳng còn ấn tượng với bất kỳ nhà hàng nào trong số đó.

Đây là lý do tại sao quan điểm nghịch đảo đối lập hẳn với bản năng kinh doanh truyền thống. Một công ty định vị ngược là một công ty từ chối bước trên lối mòn cải tiến; không phải vì họ không quan tâm đến khách hàng, mà vì họ hoạt động dựa trên một giả định đối lập, rằng trong một ngành hàng siêu trưởng thành, sẽ có rất nhiều khách hàng cảm thấy quá hài lòng, nghĩa là khách hàng được chào mời những lợi ích bị thổi phồng mà họ không thật sự quan tâm. Giả định này biến thành động lực giúp các công ty tinh chỉnh lại tuyên ngôn giá trị, thay vì thổi phồng nó lên.

Dĩ nhiên, khách hàng cảm thấy quá hài lòng không có nghĩa là họ muốn tìm kiếm một sản phẩm sơ sài, thấp cấp. Có lẽ họ không cần tất cả mọi lợi ích, nhưng không có nghĩa là họ chẳng cần gì cả. Vì thế thương hiệu nghịch đảo cố gắng tạo ra một sản phẩm khác thường, bỏ bớt chỗ này nhưng cũng bổ sung chỗ kia. Họ mong muốn tạo ra một thể cộng sinh bao gồm những yếu tố mà chúng ta cứ ngỡ chúng không thể hòa hợp cùng nhau. Mục tiêu ở đây là trở thành một phép nghịch hợp, một phép nghịch hợp mang tính hòa hợp.

***

Sau đây là một ví dụ khác. Hãy tưởng tượng bạn vừa kết hôn. Và bạn đang cùng người bạn đời của mình đứng giữa một cửa hàng chuyên kinh doanh nội thất, chẳng hạn như Ethan Allen hoặc Jordan’s Furniture, để tìm mua một bộ bàn ghế cho phòng khách. Và vì bạn đang tìm mua bộ bàn ghế phòng khách này, nên bạn chẳng lấy gì làm vui thích; thật ra, bạn là một khách hàng miễn cưỡng điển hình. Bạn không phải là người duy nhất chán nản, người bạn đời của bạn cũng chẳng nở một nụ cười nào từ khi bước vào cửa hàng; khi nghĩ đến điều này bạn chợt nhận ra dường như chẳng ai trong cửa hàng tỏ ra hào hứng. Dường như ai cũng là khách hàng miễn cưỡng của ngành hàng này.

Quả thực, bạn đang trải qua điều mà các chuyên gia nội thất đã biết từ lâu: Mọi người trên đất nước này đều căm ghét quá trình mua sắm đồ nội thất. Nếu bạn là một người Mỹ điển hình, bạn sẽ gắn bó với ghế sô-pha lâu hơn xe ô-tô của mình, và bạn sẽ thay bàn ăn như thay bạn đời, nghĩa là khoảng 1,5 lần trong đời.

Tuyệt vời thay, tất cả các cửa hàng bán lẻ đồ nội thất địa phương đều hiểu sự phiền toái của bạn, vì thế họ cố gắng khiến trải nghiệm này dễ chịu hơn đối với bạn. Họ tăng cường chủng loại sản phẩm để bạn có vô số sự lựa chọn. Họ bố trí thật nhiều tư vấn viên hỗ trợ bạn trong quá trình hình dung và thiết kế phòng khách mới của mình. Họ cung cấp dịch vụ giao hàng để chở món hàng của bạn về tận nhà. Và quan trọng nhất, họ biết rằng bạn không muốn lặp lại quá trình này trong tương lai gần, nên họ bảo đảm rằng đồ nội thất của họ vẫn dùng tốt đến hết đời – “đây là bộ bàn ghế phòng khách cuối cùng mà quý khách phải mua.”

Nhưng điều thú vị là đây. Khi bạn đứng trong cửa hàng nội thất, những cải tiến dịch vụ trên không mảy may thay đổi được thái độ của bạn. Ngược lại, chúng chỉ khiến bạn chán ngấy thêm. Bạn cáu kỉnh vì có quá nhiều sản phẩm để chọn. Bạn bực bội vì các tư vấn viên quá áp chế. Bạn than vãn vì phải chọn một bộ bàn ghế phòng khách mà biết mình sẽ mắc kẹt với nó suốt cuộc đời.

Điều phi logic tai hại của sự mở rộng nằm ở chỗ, nó không chỉ không khiến khách hàng hài lòng hơn mà còn giảm bớt đi sự hài lòng ở khách hàng. Đối với một doanh nghiệp, điều này xảy ra khi khách hàng bắt đầu biến những điểm tích cực của bạn thành tiêu cực. Bạn bố trí tư vấn viên hỗ trợ, họ lại bực bội vì bị xâm phạm sự riêng tư. Bạn cung cấp một trang chủ đầy ắp tin tức, dự báo thời tiết, tin thể thao và thông tin, họ lại kêu ca rằng chúng quá rối mắt và quá chậm. Bạn cung cấp những bữa ăn miễn phí trên chuyến bay, họ lại nói rằng thức ăn như rơm như rác. Đây là trường hợp tiêu biểu khi thuốc thang biến thành bệnh tật.

***

Tuy nhiên, một trong những câu chuyện kinh doanh nổi tiếng nhất mà tôi từng viết là câu chuyện về hãng nội thất Bắc Mỹ, IKEA. Tôi đoán rằng bạn đã quá quen thuộc với thương hiệu này, vì theo những công ty đánh giá thương hiệu, nó là một trong những nhãn hàng tiêu dùng quyền lực nhất trên thế giới.

Đa số thương hiệu toàn cầu xây dựng danh tiếng dựa trên một tập hợp những điểm tích cực – những điều tốt mà họ làm cho khách hàng. Điều thú vị về IKEA là họ chủ ý xây dựng danh tiếng của mình dựa trên một tập hợp những điểm tiêu cực – những dịch vụ mà họ cẩn thận lựa chọn nhằm loại bỏ bớt khách hàng. Hãy chộp lấy bất kỳ người đi đường nào và hỏi họ có từng nghe đến IKEA hay không, nhiều khả năng họ sẽ trả lời bạn thế này “Đó có phải là cửa hàng nội thất bắt buộc bạn phải tự chuyên chở và lắp ráp đồ không nhỉ...?” Ngay từ những ngày đầu, công ty đã rất tự hào về những dịch vụ mà họ không cung cấp bên cạnh những dịch vụ họ có cung cấp.

Quả thực, khi IKEA ra mắt tại Mỹ, họ đã đưa ra một tuyên ngôn giá trị gần như lố bịch trong ngành, đặc biệt khi so sánh với những lợi ích tốt đẹp từ các hãng bán lẻ nội thất khác trong thị trường. IKEA không có nhiều sản phẩm để lựa chọn: Đồ nội thất của công ty chỉ có bốn phong cách cơ bản – Scandinavi, hiện đại, đồng quê và Thụy Điển trẻ trung. IKEA gần như không hỗ trợ mua sắm: Các cửa hàng của họ được thiết kế đặc biệt để dẫn dắt khách hàng qua những không gian rộng lớn mà không cần sự hỗ trợ của tư vấn viên. IKEA không có dịch vụ giao hàng và lắp đặt: Người mua không những phải tự chuyên chở hàng về nhà mà còn phải tự lắp ráp. IKEA thậm chí không cam kết về độ bền sản phẩm; thay vì thế, công ty thẳng thắng thừa nhận rằng đồ nội thất của họ sẽ không lâu bền mãi, và khuyến khích khách hàng xem đồ nội thất như vải vóc cần được thay mới sau vài năm.

Tuy nhiên IKEA đã bao bọc dịch vụ của họ với những tiện ích lóa mắt, đối lập với hình ảnh giản đơn của mình. Trong khi mua sắm, khách hàng của IKEA có thể gửi con cái của họ ở một trung tâm chăm sóc trẻ em được thiết kế sặc sỡ và do chính công ty quản lý. Khách hàng có thể tạm ngừng mua sắm để dùng bữa trưa tại tiệm cà phê với những món ăn tuyệt hảo như cá hồi xông khói, bánh tart nhân nam việt quất và thịt viên kiểu Thụy Điển. Họ có thể mua những vật dụng khác ngoài đồ nội thất – đồ gia dụng sặc sỡ và những món đồ chơi được thiết kế tinh xảo không hề có ở những cửa hàng khác. Tóm lại, IKEA đã xua tan không khí nhà kho ảm đạm cố hữu của những cửa hàng bán lẻ nội thất giảm giá và thay bằng cảnh quang và cảm giác vui vẻ, thoáng đãng, siêu hiện đại. Bầu không khí “mua sắm kiêm giải trí” mang phong vị châu Âu này được kết hợp với một bộ sưu tập sản phẩm, tuy hạn chế về mặt số lượng nhưng mang đậm phong cách Scandinavi – tạo cảm giác cân đối, đơn giản và dung dị ngay tức thì.

Đây là điều là biến IKEA thành một thương hiệu nghịch đảo: Họ loại bớt một số dịch vụ, nhưng cũng tăng thêm những dịch vụ khác. Họ khéo léo hòa quyện những nhân tố mà chúng ta không nghĩ là có thể kết hợp được. IKEA quả thực là một thương hiệu nghịch hợp, nhưng cũng là thương hiệu phù hợp một cách kỳ lạ với những khách hàng nghịch hợp – những người đã quá hài lòng đến mức khó chiều.

Thật ra, nếu phải chỉ ra bí quyết thành công của IKEA, tôi sẽ nói thế này: IKEA là một thương hiệu đã phát hiện ra được vẻ đẹp của những mâu thuẫn gay gắt. Họ keo kiệt; nhưng vẫn rộng rãi. Họ nói có; rồi họ nói không. Chỗ này họ bớt đi; chỗ kia họ thêm thắt vào cho thú vị. Họ vấp phải một nghịch lý và đã hát khúc khải hoàn từ chính nghịch lý đó.

***

Khái niệm “quá hài lòng” chỉ tồn tại trong một thế giới quá dư dả. Như tôi vẫn thường nói với các sinh viên, giờ đây sự nhàm chán là cơn say mới. Chúng ta đang sống trong một nền văn hóa nơi sự tinh tế trong tiêu dùng được thể hiện ở việc không chịu dừng lại quá lâu trước một ấn tượng nào.

Điều này rất nguy hiểm đối với một doanh nghiệp, vì nó có nghĩa là bạn có thể đưa ra tất cả những cải tiến – những bữa tiệc buffet không giới hạn hoành tráng nhất, đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình nhất và những trang chủ đầy ắp thông tin – nhưng chưa chắc có thể gặt hái được nhiều thành công, ít nhất là trong thời gian dài. Mặt trái của tình trạng bội thực là nó khiến mọi thứ trở nên nhạt nhẽo.

Tuy nhiên, điều này có một hệ quả kỳ lạ như sau: Trong một thế giới đã bão hòa, việc loại bỏ bớt một số lợi ích có thể mang lại cảm giác mới mẻ, miễn sao nó được tiến hành một cách thận trọng. Khi sự dư thừa trở nên quá quen thuộc, mọi người sẽ cảm thấy thích thú nếu những thứ mà họ luôn xem là hiển nhiên không còn nữa.

Quả thực, một chuyến đi đến IKEA có thể biến thành một trải nghiệm vô cùng phiền phức. Không những khách hàng phải mất một, hai giờ đồng hồ lái xe đến cửa hàng (chỉ có vài cửa hàng rải rác khắp nước Mỹ), mà quá trình lựa chọn, tải hàng và chuyên chở có thể tiêu tốn của họ cả một ngày trời. Ngoài ra, sau khi mở kiện hàng, bạn còn phải đương đầu với một thử thách lắp ráp vĩ đại. Và hãy cầu Chúa ban phúc nếu trong vòng một đến hai năm sau khi lắp ráp, bạn không phải di chuyển món đồ đi nơi khác; loại đồ nội thất này mỏng manh đến mức có lẽ nó không thể chịu nổi khi bị tái di dời.

Tuy nhiên, đây là điều khiến tôi say mê về hiện tượng IKEA: Khi bạn nghe tín đồ của IKEA bảo vệ thương hiệu này (hãy tin tôi, IKEA có một lượng fan hùng hậu đấy), họ không chỉ thao thao bất tuyệt về những ưu điểm, mà còn lý giải cho những khuyết điểm. Họ thừa nhận rằng chuyến đi đến IKEA quả là bất tiện, nhưng sẽ cố thuyết phục bạn rằng đó là “một chuyến thám hiểm, một cuộc viễn chinh”. Họ không phủ nhận rằng việc mua sắm tiêu tốn kha khá thời gian, nhưng sẽ tuyên bố khoảng thời gian ở cửa hàng IKEA cũng “như ở Disneyland”. Họ đồng ý rằng quá trình lắp ráp có thể nhàm chán, nhưng cũng lý luận rằng nó cũng giúp “nâng cao năng lực”. Và họ sẽ mỉm cười khi bạn đặt vấn đề về tính mỏng manh của sản phẩm nội thất, vì bạn không phải cả đời “ôm” món đồ ấy.

Bạn đang được nghe về một “phép luyện” thương hiệu hiếm có – khi khách hàng biến những điểm tiêu cực của thương hiệu thành điểm tích cực của riêng họ. Bằng cách nào đó, IKEA đã đảo ngược được giả thuyết nuông chiều khách hàng. Khách hàng phải vật lộn với việc mua sắm, nhưng vẫn cảm thấy như được IKEA chăm sóc tận tình.

Từ góc độ của một nhà kinh doanh, sẽ rất thuận tiện nếu họ vừa nâng niu vừa thỏa mãn được khách hàng, nhưng câu chuyện của IKEA lại nhấn mạnh một thực tế phức tạp hơn nhiều. Nâng niu khách hàng có thể khiến họ thỏa mãn, nhưng hạn chế lợi ích của khách hàng cũng có thể khiến họ thỏa mãn, miễn sao việc hạn chế có ý nghĩa với họ. Các dịch vụ spa cao cấp áp dụng đòn tâm lý này khá thường xuyên; họ vừa hạn chế vừa nuông chiều khách hàng.

Đây là lý do tại sao các thương hiệu nghịch đảo có thể phản ánh chính xác bản chất của nền văn hóa hiện tại nơi chúng trú ngụ; vì ẩn chứa trong chiến lược định vị của chúng là một nhận thức mới cho rằng trong một thế giới đã có quá nhiều cải tiến, thì việc thiếu vắng những chi tiết dư thừa có thể tạo nên một sức hấp dẫn tự phụ nhất định. Do đó, họ hạn chế bớt một số lợi ích của chúng ta, rồi lại cưng nựng chúng ta với những lợi ích bất ngờ khác – đây chính là thứ giúp chúng ta lấy lại khẩu vị.

***

Ở California có một chuỗi cửa hàng bánh burger định vị ngược có tên là In-N-Out Burger. Không giống với các đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh, In-N-Out Burger không có Bữa ăn Vui vẻ, thực đơn cho trẻ em, món rau trộn hay món tráng miệng; thay vào đó, thực đơn của họ chỉ có vỏn vẹn sáu món ăn không đổi qua hàng thập kỷ. Tuy nhiên, có nhiều điều bất ngờ đằng sau vẻ bề ngoài: tất cả các món trên thực đơn đều được làm tại chỗ, sử dụng nguyên liệu tươi sống (không đông lạnh) và khách hàng “ruột” có thể gọi món từ một “thực đơn bí mật” vốn chỉ được truyền miệng cho nhau. Kiểu nhà hàng nào lại phục vụ những món ăn mà không thông tin cho tất cả mọi người? Đó chính là nhà hàng In-N-Out Burger. Trong một ngành hàng nổi tiếng với những khách hàng thực dụng và lối tiêu dùng kín đáo, khách hàng của In-N-Out Burger lại công khai thể hiện tình yêu cuồng nhiệt với thương hiệu này.

Thật khó để phóng đại điều này. Cách đây vài năm, khi cửa hàng In-N-Out Burger đầu tiên ở Utah khai trương, một phóng viên địa phương đã phải dừng lại để xem tiếng ồn ào náo loạn xuất phát từ đâu, và phát hiện nó đến từ một nhóm sinh viên trường Đại học Brigham Young đã phải lái xe hơn 500 dặm đến đây dùng bữa trưa. Năm 2006, cách cửa hàng In-N-Out vài dãy phố, cô đào Paris Hilton bị bắt vì lái xe khi say rượu; sau đó, trong một lần lên sóng, cô đã thừa nhận với Ryan Seacrest rằng: “Lúc đó, tôi thật sự rất đói, tôi chỉ muốn ăn một chiếc bánh burger In-N-Out.” Khách hàng thì luôn tự hào rằng họ sẵn sàng băng rừng vượt suối – sẵn sàng lái xe thật xa, sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi – vì một chiếc bánh burger In-N-Out, và một số người thậm chí còn cài đặt ứng dụng “Tìm kiếm In-N-Out” trên điện thoại di động và thiết bị kỹ thuật số cá nhân.

In-N-Out Burger. IKEA. JetBlue. Điểm chung của tất cả các thương hiệu này là họ có thể tạo nên phân khúc khách hàng khó nắm bắt nhất: những người sẵn sàng trở thành người truyền giáo cho thương hiệu. Nói cách khác, những thương hiệu nghịch đảo không dành cho tất cả mọi người; đa số các thương hiệu có bản sắc riêng đều không như vậy. Điều này nghĩa là có một sự trung thành rất lớn tập trung quanh các thương hiệu này, mặc dù tất cả những công ty trên đều cạnh tranh trong những thị trường đã vắng bóng lòng trung thành.

Khi bạn loại bỏ vài lợi ích trong tuyên ngôn giá trị, thì dưới một góc độ nào đó, tức là bạn đang tiến hành tinh chế. Bạn đang giảm bớt những thứ dư thừa để làm nổi bật phần cốt lõi. Những thương hiệu nghịch đảo có thể khiến khách hàng kinh ngạc trước sự tinh giản của họ cũng chính vì lý do này.

Tuy nhiên chúng ta cũng rất khó phân loại những thương hiệu nghịch đảo. Đó không phải là thương hiệu cao cấp điển hình; vì họ quá tinh giản. Họ không phải là thương hiệu bình dân điển hình; vì họ quá xuất sắc. Thay vào đó, họ không thuộc bất kỳ nhóm phân loại hiện hữu nào trong những ngành hàng đầy rẫy sự tương đồng, trạng thái “ngoài lề” này có thể tạo một sức thu hút đặc biệt.

***

Chúng ta thường giả định rằng lịch sử được hình thành dựa trên một chuỗi bước tiến tích lũy, rằng tiến bộ đồng nghĩa với sự chuyển động về phía trước. Nhưng thương hiệu nghịch đảo đã nhắc nhở chúng ta rằng đây không phải là chân lý; lịch sử cũng có thể hình thành dựa trên một loạt quá trình đảo ngược. Có thể những chiếc tivi tương lai sẽ có nhiều nút bấm hơn, nhưng cũng có thể chúng có ít nút bấm hơn. Trang thiết bị tương lai có thể sẽ bền hơn, nhưng biết đâu chúng lại trở thành hàng hóa dùng một lần.

Cách đây 20 năm, nếu bạn dự đoán rằng thương hiệu duy nhất có thể chiếm được lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng nội thất rất có thể là thương hiệu gây nhiều tranh cãi nhất, chắc chắn tôi sẽ cho rằng bạn phát điên rồi. Cách đây 10 năm, nếu bạn dự đoán rằng cổng tìm kiếm số một trên mạng Internet chính là cổng có trang chủ ít tiện ích nhất, chắc chắn tôi sẽ nghĩ bạn là kẻ mất trí.

Ấy thế mà, ngày hôm nay cả hai điều trên đều trở thành sự thật. Điều này cho thấy khi nói đến thị hiếu tiêu dùng, những thứ chúng ta mong muốn trong tương lai rất có thể sẽ được dự báo bằng những thứ chúng ta đã quá dư thừa trong hiện tại. Chỉ khi bị bủa vây giữa cơ man lựa chọn, chúng ta mới cảm thấy được giải thoát khi có người dọn sạch chúng đi. Chỉ khi cảm thấy quá ngột ngạt vì dịch vụ khách hàng, chúng ta mới cảm kích khi nó biến mất. “Ít hơn” chỉ có nghĩa là “nhiều hơn” khi “nhiều hơn” đã trở thành một loại hàng hóa.

Trớ trêu thay, trên lý thuyết, chiến lược nghịch đảo luôn trông giống như mặt đối lập của sự cải tiến. Bất kỳ điều gì chối bỏ xu hướng hiện tại đều bị xem là chối bỏ sự tiến bộ mà ngành hàng đã tích lũy trong nhiều năm qua, hay nói khái quát hơn là chối bỏ chính sự tiến bộ. Tuy nhiên, rõ ràng cho đến lúc này, những công ty ủng hộ xu hướng nghịch đảo đang thật sự nỗ lực nhằm theo đuổi một sự nghiệp vĩ đại hơn. Họ đang cố gắng đánh bại xu hướng đi giật lùi về phía trước; và phương pháp định vị ngược của họ mang tính cấp tiến chính bởi khả năng nhìn xa trông rộng.

Trong quá trình đó, những thương hiệu này đã đẩy các đổi thủ cạnh tranh vào hoàn cảnh khắc nghiệt nhất – bằng một cú phanh gấp. Quả thực, nếu quan sát kỹ các đối thủ cạnh tranh, bạn dường như có thể thấy những dòng suy nghĩ xuất hiện trên trán họ – Ừm... có lẽ chúng ta cũng cần bắt đầu đơn giản hóa cơ cấu vé bay... Có lẽ chúng ta nên nghĩ đến việc tinh giản trang web... Đối với một doanh nghiệp, chẳng có gì vui khi phải chơi ở thế phòng ngự, tuy nhiên đây chính là điều đang xảy ra – những thương hiệu nghịch đảo đẩy đối thủ cạnh tranh vào thế phòng ngự bằng cách buộc họ phải đánh giá lại tính hợp lý trong tuyên ngôn giá trị của chính mình.

***

Cách đây khoảng 10 năm, một đạo diễn có tên Christoper Nolan đã ra mắt bộ phim trinh thám ly kỳ, thể loại đen trắng với tựa đề Memento, kể về một anh chàng mắc chứng mất trí nhớ tạm thời. Điểm đặc sắc của bộ phim là nó lật mở các sự việc từ sau trở về trước, với mỗi cảnh phim xếp chồng lên nhau theo trình tự thời gian ngược. Ngoài ra, bản thân bộ phim đã là một chuỗi khám phá. Những khám phá đáng kinh ngạc và đầy bất ngờ. Gần đây, tôi có xem lại bộ phim và phát hiện ra đây chính là điều những thương hiệu nghịch đảo đang làm. Thậm chí khi đảo lộn trật tự, chúng vẫn tiết lộ những điều thú vị.

Năm 2006, khi Nintendo trình làng sản phẩm Wii, cuộc chiến giữa các máy chơi game điện tử đang ở cao trào; khi một thế hệ máy chơi game điện tử mới được tung ra, cuộc chạy đua vũ trang này lại tiến thêm một bước – bộ xử lý nhanh hơn, khả năng lưu trữ lớn hơn, đồ họa sắc nét hơn. Nhưng hãng Nintendo đã bước ra khỏi cuộc đua này bằng cách cho ra đời một máy chơi game điện tử rất khác với kỳ vọng của chúng ta. Kết quả là một khám phá tuyệt vời. Kinh ngạc và đầy bất ngờ.

Chỉ một công ty đơn lẻ cũng có thể làm chệch hướng quỹ đạo tiến hóa của toàn bộ ngành. Chỉ một công ty đơn lẻ cũng có thể thay đổi những dự đoán của chúng ta về tương lai. Khi bạn lăn một viên bi trên mặt phẳng, nó sẽ đi theo một đường thẳng nhất định... cho đến khi có thứ gì đó xuất hiện khiến bề mặt chao đảo. Google đã thực hiện điều đó cách đây 10 năm – họ xuất hiện và làm đất bằng dậy sóng. IKEA xuất hiện và thực hiện điều tương tự, JetBlue và Nintendo Wii cũng thế.

Có lẽ nói thế này sẽ chính xác hơn: Những thương hiệu nghịch đảo đã tạo ra một lực làm chao nghiêng bề mặt của sự tiến bộ, sự tiến hóa và kỳ vọng của khách hàng. Chúng buộc chúng ta phải rẽ theo hướng khác bằng cách gây áp lực tại nơi ít ngờ nhất.

***

Cuối cùng, tôi xin lưu ý rằng IKEA là một thương hiệu thiên lệch. Google là một thương hiệu không cân đối. In-N-Out Burger là một thương hiệu không cân đối. Vấn đề của những thương hiệu không cân đối là chúng luôn thiếu cân bằng, nghĩa là luôn chịu áp lực phải dịch chuyển về vị trí vững vàng hơn. Ngày nay, IKEA liên tục nhận được yêu cầu về dịch vụ giao hàng, lắp ráp… Họ đang vật lộn tìm cách đáp ứng các yêu cầu này mà vẫn giữ nguyên tính thuần khiết của tuyên ngôn giá trị. Ngày nay, Goolge đã trở thành một tổ hợp kinh doanh khổng lồ với hàng loạt sản phẩm trực tuyến, và đang vật lộn tìm cách cung cấp những dịch vụ này mà không bác bỏ tính đơn giản của cam kết thương hiệu ban đầu. Liệu hai thương hiệu trên – chưa kể những thương hiệu nghịch đảo khác được bàn đến trong chương này – có thành công trong việc vượt qua những áp lực đó hay không? Câu trả lời còn ở phía trước.

Tuy nhiên, tôi tin rằng họ sẽ không lùi bước. Sau nhiều năm quan sát cách thức vận hành của những thương hiệu này, tôi đã học được nhiều điều, và một trong những điều tôi khám phá được chính là: lý do duy nhất khiến những công ty này có thể duy trì sự khác biệt độc đáo qua nhiều năm chính là do xuất phát điểm của họ hoàn toàn khác biệt với các đối thủ. Trong một thế giới đầy rẫy những bản sao, đó là một thành tựu không hề nhỏ.